Женщина - не посудомойка!
Посудомоечные машины – один из самых «молодых» предметов кухонного быта, и в России до недавнего времени они рассматривались большинством потребителей как необязательный и дорогой предмет бытовой техники. Бренд Calgonit предложил агентству BrainBox Public Relations амбициозную задачу, изменить это представление и обеспечить продвижение категории автоматических посудомоечных машин в целом.
Свобода от кухонного рабства
Внимание потребителя акцентировалось на стимулах к покупке, наиболее аттрактивным из которых, по результатам проведенного всероссийского исследования РОМИР, была возможность «Почувствовать себя женщиной, а не посудомойкой». Помимо коммерческой составляющей, проект имел социальное значение – требовалось кардинальным образом поменять представление целевой аудитории о процессе ведения домашнего хозяйства и заставить задуматься об экономии времени, которое женщина могла бы посвятить себе и близким. Именно эта идея легла в основу широкомасштабной кампании, которая проводилась в 7 регионах России.
Интегрированный проект включал общероссийское исследование РОМИР, привлечение независимых экспертов, долгосрочную работу с федеральными и региональными СМИ, ключевыми Интернет-форумами и блогами. Особенно внимание СМИ целевой аудитории привлек такой необычный ход, как демонстрация женщин, проходившая в городе Воронеже.
Революция в сознании
Реализованная PR-кампания упрочила позиции посудомоечных машин в качестве необходимой техники на кухне. По ее итогам было инициировано широкое обсуждение темы в прессе и блогах. В результате вырос объем продаж посудомоечных машин, а также наметился так называемый отложенный спрос: многими семьями техника внесена в список необходимых покупок. В 2009 году будет реализован очередной этап PR-кампании, который будет направлен на поддержание интереса к теме и дальнейшее продвижение категории автоматических посудомоечных машин.
